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餐饮业本是竞争红海 明星投资餐饮为何频遭质疑?

2022-06-14 10:02:00    来源:北京青年报

  过去的一周,两位明星的餐饮“副业”先后翻车——胡海泉的品牌“本宫的茶”因偷漏税被罚,陈赫创立的贤合庄也因为被曝割加盟商“韭菜”占据热搜多日。北京青年报记者发现,一直以来开餐厅似乎是明星作为副业的首选,但是带有明星光环的餐饮企业近年来却容易负面消息缠身,或者开不长,这背后到底是什么原因?
  事件:“贤合庄”“本宫的茶”上热搜
 
  过去一周的微博热搜被“陈赫”“贤合庄”等关键词占据了数日,先是贤合庄遭加盟商集体维权,被曝靠加盟费赚了两三个亿。后是被曝出此前以“老板”身份出现在贤合庄活动中的陈赫,其所持股企业退出贤合庄股东,其还删掉微博关于贤合庄内容,疑似与品牌“划清界限”。
 
  对此,6月8日晚,贤合庄卤味火锅微博发布声明称,陈赫原本就并非贤合庄品牌运营主体的直接股东,且授权贤合庄使用其形象等,都从未收取任何费用。网传的陈赫收取“2.4亿加盟费”等消息不实,但是对于加盟费到底收了多少,收取是否合理以及加盟商提出的相关质疑等未进行回应。6月11日,陈赫发微博回应贤合庄经营纠纷称,对于贤合庄品牌,会始终保持创始人的身份和所有门店的加盟商携手共进。同时,针对网上的质疑,已主动向有关部门说明情况。
 
  虽然二者先后发声明进行解释,但是网友似乎并不买账。6月9日,“本宫的茶”关联公司广州本宫餐饮服务有限公司因偷税被广州市税务局第二稽查局处以罚款。而这一品牌的联合创始人正是歌手胡海泉。
 
  现象:明星投资餐饮为“流量变现”
 
  事实上,近些年不少明星投身餐饮行业,如薛之谦参与投资了上上谦火锅,黄晓明、李冰冰、黄渤、何炅、井柏然、任泉六位明星曾是热辣壹号的股东,杜海涛和吴昕是辣斗辣的联合创始人,郑恺则推出“火凤祥鲜货火锅”,还有黄磊和孟非的黄粱一孟……
 
  不过,很多明星开的餐厅最终以关门告终。有网友梳理了近20年来有报道的40多位明星开的餐饮门店,其中85%以上的餐厅最终关门、品牌消失,而这些餐饮品牌的存续时间多在2到5年,有的甚至刚开1年就告倒闭。
 
  为什么明星开的餐厅存续时间都不长?除了餐饮业本身就是竞争激烈的红海行业外,更重要的是明星开店大部分为的就是让“流量变现”。
 
  北京青年报记者了解到,孵化网红的MCN机构,为的是在前期IP打造成功后,再通过to B的模式,将网红的粉丝们转化为产品的购买力。而明星们开店,则跳过了孵化的过程,直接可以进行流量变现。
 
  早些年有胡海泉带着“本宫的茶”的饮品上综艺。而贤合庄的异军突起,也是靠陈赫发动自己在抖音上的影响力,并且在参加的综艺中植入“贤合庄”的场景。
 
  靠明星光环营销,在粉丝经济的带动下,不少消费者是抱着支持自己所爱的明星,或者希望能在明星开的餐厅中与明星偶遇这样的情怀来消费的。也有消费者将明星身上的光环“移植”到了餐厅上,但不少人消费过后发现部分明星开的餐厅菜贵、量少、口味差。如2017年黄粱一孟就曾因卖388元一份的牛肉上了热搜。
 
  在追求“流量变现”的前提下,明星付出的是“名气”,而运营餐厅却大多委托他人,不是自己的生意,这些餐厅的经营管理情况自然也大多不尽如人意。其中一些餐厅还曾经曝出各种负面消息,如食品安全、卫生问题、以次充好、加盟纠纷,有的甚至涉及了无证经营、非法集资等触犯法律的问题。
 
  在偷漏税事件曝出后,在一则给网友的回复中,“本宫的茶”品牌也表示,胡海泉并未担任该公司的任何管理职务,也不参与该公司的日常经营管理。而通过“本宫的茶”和贤合庄的两则官方回复不难发现,虽然号称是品牌创始人,但是这些餐饮品牌的生意明星本人却基本“不过问”。
 
  业内:“代言”毕竟不是真开店
 
  一些业内人士表示,明星开店,本身就是其“名气”的变现。有的餐饮企业确实是明星拿钱投资的,但是餐饮这行门道很多,明星并没有时间亲自打理,最终就跟一些初次涉足餐饮的小白投资人一样,以关张告终。
 
  有的所谓明星的店甚至就是一种变相的“代言”:明星不出资,以自己形象入股,最终靠股份比例拿分红,或者到约定的时间,将股份“卖回”给企业或由其他企业“接盘”,品牌或企业其实与明星本人毫无关系,股权就是代言费。
 
  比起开业时高调宣传“明星开店”,一些品牌倒掉之前或出现大的负面消息后,大部分明星悄然或撤资或退股或变更股东等一系列动作,就是为了与品牌切割。
 
  更有甚者,一些所谓的明星开的店其赚钱的目标就不是消费者。有不愿意透露姓名的餐饮从业者表示,一些品牌运作类的公司,或是收购明星开的店或是找明星以入股的方式“代言”餐饮品牌,要的就是明星带动流量,初期打造优秀的经营数据。这些公司的赚的就是投资者的加盟费。“这就好比十几年前的电视加盟广告,只不过原来给电视台打广告的钱,给了明星做代言。”
 
  比起普通的加盟项目,这些有了明星“加持”的品牌不仅能吸引更多的投资者,也能开出比同类加盟项目更高的费用。比如某火锅加盟费用中,门店装修费为700元到900元/平方米,设备费用13万元到15万元,开业费用1万元等等;而网传贤合庄装修费为1500元/平方米,设备费60万(含前厅和厨房),开业费用5万元。这固然有装修效果、设备多少方面的差异,但如果依据这份明细,就开业费一项确实高出不少。
 
  但不论是哪种情况,除非明星日日在自己的店里坐镇,不然所谓“明星的店”就只是一种营销。难怪有网友“总结”明星开店套路称:利用名气开店赚加盟商钱;钱赚差不多了,逐渐退股;见生意不好或者出事后马上与品牌划清界限。
 
  餐饮业内人士表示,餐厅长久运营看的是复购率,附近的人复购率高低决定了一家餐厅赚钱与否。因为餐厅受地理位置等条件制约,覆盖人群始终有限,明星带给餐厅的流量,难以突破地理限制。无法长期刺激复购,“明星的店”也无法长久。“门店在明星光环褪去后,能不能经营下去,能不能挣钱,还得看加盟者自身的能力、产品、地段等多重因素。因此成功的还是少数。”

责任编辑:延菁菁

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